So funktionieren Werbeslogans

Wie oft waren Sie mit eingeschaltetem Radio in Ihrem Auto, stiegen aus und hatten Stunden später ein Jingle im Kopf? Das, meine Freunde, ist gute Werbung. Dieser Jingle war so eingängig, dass er noch Stunden, nachdem Sie ihm ausgesetzt waren, noch andauerte. Gleiches gilt für Werbeslogans. Jeden Tag sind wir von Autoanzeigen, Kreditkartenanzeigen, Reiseanzeigen, Lebensmittelanzeigen, Bekleidungsanzeigen… umgeben. Die Liste geht weiter. In dieser Ausgabe von Wie Dinge funktionieren, Der Adman und Autor Timothy Foster zeigt Ihnen, wie Ad Slogans funktionieren, damit Sie die verschiedenen Techniken, mit denen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen für Sie unvergesslich machen, besser verstehen können.

Laut Encyclopedia Britannica Online ist Werbung "die Techniken und Praktiken, mit denen Produkte, Dienstleistungen, Meinungen oder Ursachen öffentlich bekannt gemacht werden, um die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, auf bestimmte Weise auf das zu reagieren, was beworben wird".

In der Antike und im Mittelalter wurde Werbung, wie sie existierte, mündlich durchgeführt. Der erste Schritt in Richtung moderner Werbung erfolgte mit der Entwicklung des Drucks im 15. und 16. Jahrhundert. Im 17. Jahrhundert begannen die Wochenzeitungen in London, Werbung zu schalten, und im 18. Jahrhundert blühte diese Werbung auf.

Die große Expansion des Geschäfts im 19. Jahrhundert ging mit dem Wachstum einer Werbebranche einher. In diesem Jahrhundert, vor allem in den USA, wurden Werbeagenturen gegründet. Die ersten Agenturen waren im Wesentlichen Makler für Platz in Zeitungen. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts waren die Agenturen jedoch an der Erstellung der Werbebotschaft selbst beteiligt, einschließlich Kopien und Grafiken. In den 1920er Jahren waren Agenturen entstanden, die komplette Werbekampagnen planen und durchführen konnten, von der ersten Recherche über die Erstellung von Kopien bis hin zur Platzierung in verschiedenen Medien.

1. Die Grundlagen
2. Der perfekte Slogan
3. Testen einer Linie auf Wirksamkeit
4. Über den Autor

Der Zweck der Strapline oder Slogan in einer Werbung ist es, die Schlüsselbotschaft der Marke im Kopf des Ziels zu hinterlassen (das bist du). Es ist die Abmeldung, die dem Logo beiliegt. Ihr Ziel ist es zu bleiben: "Wenn Sie nichts anderes von dieser Anzeige erhalten, erhalten Sie diese ...!" Einige bekannte Beispiele für diese Slogans sind:

• American Express: "Verlassen Sie Ihr Zuhause nicht ohne es"
• Apple: "Anders denken"
• AT & T: "Greifen Sie nach jemandem und berühren Sie ihn"
• Timex: "Leckt und tickt weiter"
• Wendy: "Wo ist das Rindfleisch?"
• Wheaties: "Das Frühstück der Champions"

Leider funktionieren Werbeslogans nicht immer, normalerweise, weil es sich um generische, gebrauchsfertige Standardlinien handelt, die herausgenommen und glänzend sind und immer wieder verwendet werden können, wenn die kreativen Säfte nicht mehr fließen . Dutzende von Werbetreibenden verwenden sie, ohne zu blinken. Ihre Werbeagenturen sollten sich schämen!

Slogans auf der ganzen Welt

Die Slogan-Nomenklatur variiert von Ort zu Ort. Also, was ist was, wo? In vielen Teilen der Welt und im Allgemeinen sind sie "Slogans". In den USA sind dies Tags, Tag-Zeilen oder Tag-Zeilen. In Großbritannien sind dies Endlinien, Endlinien oder Straplines. Deutschland bevorzugt Ansprüche, während Frankreich Unterschriften verwendet. In den Niederlanden handelt es sich um Auszahlungen oder Auszahlungen. Für die Einfallslosen sind sie Abzocke oder Abzocke. Und bei ADSlogans Unlimited nennen wir sie Slogos (der Slogan des Logos). Slogans werden oft als Marken behandelt (™ in den meisten Ländern). Die Verwendung des ™ -Symbols ist lediglich eine Behauptung des Werbetreibenden, dass er die Linie als Marke behandelt. Es garantiert kein gesetzliches Recht. Zum rechtlichen Schutz muss die Leitung bei der zuständigen staatlichen Markenstelle registriert sein, die dann das Recht zur Verwendung des eingetragenen Symbols einräumt (^®), und dann erhalten sie den vollen Schutz des Gesetzes gegen Wilderei. Dienstleistungsmarken (^SM in den USA) sind lediglich Marken für Dienstleistungen und nicht für Produkte. Markengesetze sind in den meisten Ländern ähnlich. Einzelheiten erfahren Sie beim US-Patent- und Markenamt oder bei der International Trademark Association.

Ein Markenname kann eine eingetragene Marke wie Kodak, Xerox, McDonald's, 7Up oder Coke sein, aber eine Zeile wie "Ihre bisher beste Wahl!" oder "bei weitem besser!" kann nicht für die ausschließliche Verwendung geschützt werden. Um Probleme zu vermeiden und sich im Zweifelsfall an einen Anwalt für geistiges Eigentum zu wenden.

Ein perfekt geformter Slogan sollte mehrere Kriterien erfüllen. Erstens sollte es sein unvergesslich. Die Einprägsamkeit hat mit der Fähigkeit zu tun, dass die Linie ohne Hilfe zurückgerufen werden muss. Vieles davon basiert auf dem Markenerbe und wie viel die Linie im Laufe der Jahre verwendet wurde. Aber wenn es eine neue Linie ist, was macht sie unvergesslich? Die große Idee sollte in der Werbung erzählt werden. Je mehr der Slogan mit der großen Idee in Resonanz steht, desto unvergesslicher wird er.

Zum Beispiel, zusätzlich zu einer klugen Linie, "Meine Güte, mein Guinness!" wurde unvergesslich gemacht durch die Illustrationen des Guinness-Trinkers, der sein Bier einer Bedrohung ausgesetzt sah (zum Beispiel auf der Nase eines darstellenden Siegels). Es rief ein schiefes Lächeln und einen Anflug von Sympathie seitens des Publikums über den möglichen Verlust hervor, wenn das Guinness fallen gelassen wurde.

Guinness benutzte die Zeile "Guinness ist gut für dich", bis die Behörden hinter ihnen her waren und sagten: "Komm schon! Guinness ist stark! Es enthält Alkohol! Es kann nicht gut für dich sein! Also hör auf, diese Behauptung zu verwenden!" Die Guinness-Werbeagentur hat sich also einen Geniestreich ausgedacht. Die Linie? "Guinness ist nicht gut für dich." Ein guter Slogan sollte an den Markennamen erinnern, und im Idealfall sollte der Markenname in die Zeile aufgenommen werden. "Meine Güte, mein Guinness!" funktioniert, genauso wie "Cola ist es!" Auf der anderen Seite ruft "Einmal gefahren, für immer geschlagen" nicht leicht das Wort Vauxhall hervor - ein britisches Auto von General Motors. Wenn es erfolgreich ist, sollte die Zeile als Schlagwort wie "Beanz meanz Heinz" oder "Wo ist das Rindfleisch?" Neben einer provokanten und relevanten Illustration oder Geschichte sind Alliteration (Jaguar: "Träume es nicht. Fahr es."), Geprägte oder erfundene Wörter (Louis Vuitton: "Epileather"), Wortspiele und Reime gute Wege eine Linie unvergesslich zu machen. So ist ein Jingle.

Ein guter Slogan sollte a enthalten Hauptvorteil: "Entwickelt wie kein anderes Auto der Welt" macht das wunderbar für Mercedes Benz. "Großbritanniens zweitgrößte internationale Linienfluggesellschaft" ist eine "na und" Aussage für die verstorbene Air Europe. Sie könnten sagen: "Ich möchte ein Auto, das wie kein anderes Auto der Welt konstruiert ist", aber es ist unwahrscheinlich, dass Sie sagen würden: "Ich möchte zwei Tickets nach Paris mit Großbritanniens zweitgrößter internationaler Linienfluggesellschaft!"

In der Welt des Marketings gibt es einen bekannten Ratschlag: "Verkaufen Sie das Brutzeln, nicht das Steak." Es bedeutet, die Vorteile zu verkaufen, nicht die Funktionen. Da der Slogan das Zurücklassen oder das Mitnehmen ist, sollte die Gelegenheit, einen entscheidenden Vorteil zu implantieren, sicherlich nicht verpasst werden?

• Holiday Inn: "Erfreuliche Menschen auf der ganzen Welt"
• Karry-Lite: "Nimmt den 'Stollen' aus dem Gepäck"
• Polaroid: "Der Spaß entwickelt sich sofort"
• Der Ökonom: "Freies Unternehmertum bei jedem Problem"

Umgekehrt haben die folgenden Zeilen keine offensichtlichen Vorteile:

• Gerechtigkeit & Recht: "Müssen wir mehr sagen?"
• Exxon: "Wir sind Exxon"
• Lite Tuff: "Das ist Lite Tuff!"
• Sapolio Seife: "Verwenden Sie Sapolio"

Außerdem sollte ein guter Slogan Differenzieren Sie die Marke: "Heineken erfrischt die Teile, die andere Biere nicht erreichen können" macht das brillant. Es ist ein Klassiker. Wenn die Linie aktualisiert werden musste, wurde sie in späteren Hinrichtungen erweitert, um scheinbar unmögliche Situationen wie eine verlassene Schnellstraße in der Hauptverkehrszeit zu zeigen, wobei die Linie "Nur Heineken kann dies" und in letzter Zeit unwahrscheinliche, aber bewundernswerte Situationen wie a Gruppe von Sanitäringenieuren, die versuchen, den Lärm auf den Kommentar zu beschränken: "Wie erfrischend! Wie Heineken!"

Der Unterschied besteht darin, dass die Linie ein Merkmal der Marke darstellen sollte, das sie von ihren Mitbewerbern unterscheidet, wie z. B. diese Linien, die Differenzierung bieten:

• British Rail: "Wir kommen dorthin"
• Cheese Council: "Wie auch immer, bitte, Käse"
• Timex: "Leckt und tickt weiter"
• Metropolitan Home: "Modus für Ihren Wohnsitz"

Ein guter Slogan sollte auch Erinnern Sie sich an den Markennamen. Was bringt es, eine Werbung zu schalten, bei der der Markenname nicht klar ist? Doch Millionen von Dollar werden auf diese Weise verschwendet. Wenn der Markenname nicht im Slogan enthalten ist, sollte er besser empfohlen werden. Nike wagt es, Werbespots zu schalten, die sich nur mit ihrem visuellen Logo (dem Swoosh) abmelden. Das Wort Nike ist unausgesprochen und erscheint nicht. Diese Verwendung von Semiotik ist immens leistungsfähig, wenn sie funktioniert, da sie den Betrachter dazu zwingt, den Markennamen zu sagen.

Eine der besten Techniken, um den Markennamen einzuführen, ist das Erstellen des Slogans Reim damit. Hier sind einige Zeilen, die wir aus der ADSlogans Unlimited-Datenbank ausgewählt haben:

• "Sei nicht vage. Frag nach Haig."
• "Es muss nicht die Hölle mit Nicotinell sein."
• "Sehen Sie die USA in Ihrem Chevrolet."
• "Du wirst dich fragen, wohin das Gelb gegangen ist, wenn du deine Zähne mit Pepsodent geputzt hast."

Eine Ersatzposition besteht darin, einen Reim zu verwenden und den Markennamen zu erwähnen, ohne dass er sich tatsächlich reimt. Beispiele sind "Ein Mars am Tag hilft Ihnen beim Arbeiten, Ausruhen und Spielen" und "Wir werden vor seiner Zeit keinen Wein verkaufen (Paul Masson)." Beachten Sie, wie der Wettbewerbsvorteil verloren geht, wenn der Markenname nicht der Reim ist. Es könnte leicht sein: "Ein Apfel am Tag hilft Ihnen beim Arbeiten, Ausruhen und Spielen" oder "Ernest und Julio Gallo werden vor seiner Zeit keinen Wein verkaufen."

Ein effektiver Slogan sollte vermitteln positive Gefühle über die Marke: Alle zuvor genannten Zeilen tun dies, einige mehr als andere. "Einmal gefahren, für immer geschlagen" zum Beispiel oder "Cola ist es!" Vergleichen Sie dies mit Triumphs Linie für seinen TR7-Sportwagen im Jahr 1976: "Es sieht nicht so aus, als könnten Sie es sich leisten" oder Amerikas Newport-Zigaretten: "Wenn Rauchen kein Vergnügen ist, warum dann?"

Verlage werden Ihnen sagen, dass negative Buchtitel nicht verkauft werden. Ich bin der Meinung, dass negative Werbung schwer zu rechtfertigen ist. Beachten Sie, wie langweilig all die negativen Wahlen in politischen Kampagnen sind. Die Wähler wollen einfach nur abschalten. Hier ist eine Gruppe von Zeilen, die sich nicht zu guten Nachrichten bekennen:

• Bacardi Spice (Rum): "In der Hölle destilliert"
• Hungrige Joes: "Schlechte Nachrichten für Ofenkartoffeln"
• Kelloggs Eierwaffeln: "Du wirst niemals l'eggo wollen"
• Lea & Perrins: "Steaksauce, die nur eine Kuh hassen kann"

Ganz wichtig ist, dass ein guter Slogan sollte nicht von einem Konkurrenten verwendbar sein: Sie sollten nicht in der Lage sein, einen wettbewerbsfähigen Markennamen zu ersetzen und die Linie zu verwenden. Zum Beispiel: "Meine Güte, meine Murphys!" (nach dem Guinness-Slogan) würde einfach nicht funktionieren, aber "Eine Firma namens TRW" könnte "Eine Firma namens (irgendetwas)" sein.

So viele Slogans haben absolut keine Wettbewerbsunterscheidung, wie "Simply the Best" und seine Varianten. Sie könnten der Linie einen beliebigen Markennamen hinzufügen, und dies wäre sinnvoll. Und dies wird oft dadurch bewiesen, wie viele Benutzer einer Leitung es gibt. Folgendes berücksichtigen:

• Aspen: "Einfach das Beste"
• Bishop's Nissan: "Einfach das Beste"
• HME Feuerwehrautos: "Einfach ... das Beste"
• Kuoni: "Einfach das Beste"

Das sind nur vier - wir haben weitere 25 Benutzer derselben Zeile in unserer Datenbank!

Slogans, die langweilig sind und an Mama und Apfelkuchen erinnern, leiden eindeutig unter einer Schwäche. Beispiele sind "Für diejenigen, die Exzellenz schätzen" (Henredon Furniture), "Wir machen es besser" (Sänger) oder "Wir machen es möglich" (Unisys).

Ein guter Slogan sollte sein strategisch: Einige Unternehmen können ihre Geschäftsstrategie effektiv in ihren Linien vermitteln, z. B. "Innovation" (3M), "Bessere Dinge für ein besseres Leben durch Chemie" (DuPont) oder "Krankheit hat keinen größeren Feind" (Glaxo / Wellcome)..

Eingängige Slogans versuchen es auch zu sein modisch, oft ohne Erfolg. Es gibt heutzutage zwei beliebte Trends bei Slogans. Eine davon ist die Einzelwortzeile wie Hankook Tyres: "Driven" (wird auch von Nissan in den USA verwendet), IBM: "Think" (von Apple als "Think Different" entführt) oder United Airlines : "Rising" (wird fallen gelassen). Es ist schwierig, eine komplexe Botschaft in einem einzigen Wort zu übermitteln, sodass wir zum anderen Trend gelangen.

… Alles in drei Worten (oder drei knappen Ideen):

• ADSlogans Unlimited: "Überprüfen. Erstellen. Inspirieren."
• Air France: "Neu. Schnell. Effizient."
• Chevrolet: "Auge es an. Probieren Sie es aus. Kaufen Sie es."
• Kelloggs Rice Krispies: "Snap! Crackle! Pop!"
• Monsanto: "Essen. Gesundheit. Hoffnung."

Wenn Sie Wörter wie "the" und "and" weglassen, sind dies die 20 am häufigsten verwendeten Wörter in Slogans (Prozentsätze geben die Anzahl der Zeilen an, in denen dieses Wort verwendet wird, aus der Gesamtzahl der Anzeigenzeilen):

1. Sie - 11,15%
2. Ihre - 7,94%
3. wir - 6,03%
4. Welt - 4,18%
5. am besten - 2,67%
6. mehr - 2,54%
7. gut - 2,43%
8. besser - 2,12%
9. neu - 1,90%
10. Geschmack - 1,85%
11. Menschen - 1,54%
12. unsere - 1,49%
13. zuerst - 1,42%
14. wie - 1,41%
15. nicht - 1,36%
16. am meisten - 1,19%
17. nur - 1,16%
18. Qualität - 1,15%
19. großartig - 1,13%
20. Wahl - 1,08%

Quelle: ADSlogans Unlimited Database

Die Linie mag auf dem Papier gut aussehen, aber es gibt einige Tests, bei denen Sie die Wörter angeben können, um festzustellen, ob sie wirklich funktionieren:

Hilft die Leitung bei der Bestellung des Produkts oder der Dienstleistung?? 

Einige Beispiele dafür:

• "Ich möchte 'die ultimative Fahrmaschine' haben." (BMW)
• "Gib mir 'Geschmack. Nicht Taille'." (Weight Watchers Mahlzeiten)
• "'Warum mit jemand anderem herumalbern?'" (FedEx)

Einige Beispiele, die dies nicht tun:

• "Ich möchte ein Bier, das 'gut, aber nicht so gut' ist." (Tennents)
• "Ich möchte zwei Tickets nach Brüssel mit der zweitgrößten internationalen Linienfluggesellschaft Großbritanniens!" (Air Europe - jetzt aus dem Geschäft)

Verursacht es eine sarkastische oder negative Reaktion??

Einige Beispiele dafür:

• Delta Airlines: "Wir bringen Sie dorthin."
• Mobil: "Wir wollen, dass du lebst."
• FileMaker-Software: "Was ist Ihr Problem?"
• Eastern Airlines: "Wir müssen uns jeden Tag unsere Flügel verdienen."

Klingt es ein bisschen pompös??

Hier lesen Sie die Zeile mit äußerster Schwerkraft, wie ein amerikanischer Erzähler in einem Unternehmensfilm aus den 50er Jahren, und geben ihr den wahren Dreh von Bedeutung. Diese bestehen den Test nicht:

• Ariel Ultra: "Verdaut die fettigen Lebensmittelflecken, die gewöhnliche Kompakte bei 40 ° hinterlassen."
• Churchill: "Überraschend leidenschaftlich über Versicherungen."
• Kyocera: "Tun, was andere nicht wagen."
• Olivetti: "Unsere Kraft ist deine Energie."
• The Hair Clinic: "Wo Exzellenz ein alltägliches Wort ist."

Stinkt es nach "Corporate-Speak" und klingt unwirklich??

• Die meisten Banken: "Wo Menschen den Unterschied machen."
• Ames Rubber: "Exzellenz durch absolute Qualität."
• Neptco: "Engagement für Innovation, Qualität und Service."
• Powergen: "Wir tun alles in unserer Macht stehende, um Sie an die erste Stelle zu setzen."
• United Research: "Beschleunigung des strategischen Wandels."

Bringt es Sie dazu, "Ho hum ..." zu sagen, wie diese?

• Cadillac: "Es übertrifft seine eigenen großen Traditionen!"
• Izod Lacoste: "Wir sind das, was andere vorgeben zu sein."
• Staffordshire Building Society: "Eine echte Bausparkasse - seit 1902 gegenseitig."
• Currie Motors: "Nette Leute, mit denen man Geschäfte machen kann."
• "Besuchen Sie Ihren Tetrad-Händler und entdecken Sie den Tetrad-Lebensstil."

Bringt es dich dazu zu sagen "Oh ja?"

Diese tun:

• British Rail. Wir kommen dorthin.
• British Telecom. Wir antworten dir.
• Kmart. Zum Besseren verändern.
• Tellabs. Führend bei der Bereitstellung innovativer Lösungen für die Telekommunikationsbranche weltweit.

Klingt es ein bisschen durcheinander??

• Caltexöl. Im Herzen Ihres Motors. Und die Community.
• XS Gesundheit. Krankenversicherung für Sie. Weil du nicht krank wirst.
• Stillwell Ford. Wir stellen Leute vor Autos.

Auf jeden Fall hier zu kreativeren, effektiveren Slogans. Wir werden zuschauen!

Timothy R V Foster ist der Gründer von ADSlogans Unlimited in Großbritannien. Foster wurde in England geboren und ausgebildet und besuchte das Lancing College. Sein erster Job war als Bürojunge im Londoner Büro von Radio Luxembourg. In seiner frühen Karriere arbeitete Foster für Procter & Gamble von Kanadas Werbeabteilung als Produzent von Fernsehwerbung. In den späten 1960er Jahren wechselte er als Börsenmakler zu Merrill Lynch nach Toronto und wurde 1974 Vizepräsident und weltweiter Direktor für Werbung und Verkaufsförderung in New York. 1984 wechselte er als Creative Director zum PR-Riesen Burson-Marsteller nach New York und zog 1986 in derselben Rolle nach London, wo er Vizepräsident wurde. Im Jahr 1987 trat Foster in den privaten Geschäftssektor in England ein. Heute schreibt er Bücher und betreibt seine Werbeslogan-Datenbank, eine Sammlung von Slogans usw., die von Werbeagenturen verwendet werden, um die vorherige / aktuelle Verwendung zu überprüfen. Er hat außerdem "The Advertising Slogan Hall of Fame" und einen Zweig zur Erstellung von Namen / Slogans, "Aims, Names and Claims", gestartet, auf die beide auf der ADSlogans Unlimited-Website zugegriffen werden kann. Timothy Foster ist Autor von 22 Büchern sowie vielen Videos, Schulungshandbüchern und Fernsehskripten. Er besitzt eine Flugpilotenlizenz und flog viele Jahre mit seinem eigenen Flugzeug.